誕生於1921年的五芳齋作為中華老字號品牌,在經歷了近一個世紀的商海沉浮後,一直在孜孜不倦地尋求改革與創新的發展道路,創造著“小粽子大產業”的商業傳奇。
  在炙手可熱的電子商務這塊新興版圖上,五芳齋也秉承著求新求變的創新精髓,並探索出百年老字號“網絡化生存”的新路徑,成為浙江電商群落中當之無愧的佼佼者,也演繹出一個中華老字號成功“觸網”的典型範例。
  全面“觸網”,五芳齋線上突圍
  老字號,不僅是一種“商業景觀”,更沉澱著中國的傳統文化。
  中華文化博大精深,“老字號”文化更是文化中的精髓。但由於受到現代商業和西方文化的深度影響,能夠數出來的老字號僅有5000餘個品牌。其中大部分品牌還處於勉強維持生存的狀態,效益好的不足10%,我們耳熟能詳的老字號,有很多已經陷入了經營困境。
  目前,中國電商市場已經從粗獷式發展逐漸走向成熟,2013年中國電子商務市場交易規模9.9萬億元,同比增長21.3%。隨著交易規模的節節攀升,全民電商時代也拉開了大幕。
  在網絡購物成為生活常態的時代,傳統老字號品牌早已不再是“深藏巷內待君知”。直面種種網絡營銷方面的困境,一些歷史悠久的中華老字號企業,開始實踐這種新的市場推廣和銷售模式。作為網絡突圍成功的佼佼者——百年老字號“五芳齋”,率先實現了老字號電商銷售的“落地生根”。2009年,“五芳齋”淘寶商城店正式上線。經過幾年時間的發展, “五芳齋”網店從開始五、六個員工小試牛刀,已經發展到了現在30多人的團隊規模。
  五芳齋電子商務公司總經理王永波清楚的記得,在2009年五芳齋電子商務部初創時,“4月21日淘寶店正式上線,心裡沒底,不敢相信能在網上賣粽子。”當年,部門銷售額超過800萬元。中秋節月餅銷售額達60萬元,在淘寶網獨立店鋪月餅銷售額位居第一。“最初是抱著試水的態度,但在第一年內,從零的空白到800多萬,由此也堅定了五芳齋走好電子商務徵程的信心。”王永波說。
  五芳齋集團建立了五芳齋官方商城、五芳齋天貓旗艦店、五芳齋拍拍旗艦店、五芳齋淘寶食品商城、五芳齋京東旗艦店等電商平臺。此外,五芳齋還與卓越亞馬遜、1號店和天貓超市等多家知名銷售網站合作。
  2010年,五芳齋電商銷售額達到2600萬元,比2009年增長225%;2011年,全年電商銷售額超過3000萬元;2012年端午期間,電子商務交易額就突破了3000萬元;2013年端午期間,電子商務交易額又突破了5000萬大關。
  一方面是中華老字號,字裡行間都透露著歷史的氣息,擁有著深厚的傳統歷史和文化底蘊;一方面是電商當道的商業背景。五芳齋將兩者完美結合後,“殺”出了一片新天地。
  在五芳齋人的努力下,五芳齋電商形成了直營零售、網絡分銷以及線上團購業務等多種銷售方法並存的營銷模式。在2013年,五芳齋由此入選了電子商務集成國家創新試點。
  探路電商,老字號不“老”秘訣
  “‘五芳齋’粽子以深厚的文化底蘊和別具一格的傳統風味聞名中外,被譽為‘粽子大王’,歷經百年傳承已經深入人心。老字號的最大財富是信譽,老字號網店的金字招牌也是‘貨真價實’4個字。這些與互聯網購物的需求點不謀而合。網購講究的是信用,在看不到實物的情況下,送到的貨品是不是相符,是不是貨真價實?這是消費者最擔心的問題,而老字號恰恰能夠讓消費者放心,因為大家對品牌認知度已經足夠扎實了。”五芳齋相關負責人表示。
  五芳齋粽子品種多達百餘種,年產量達到3億隻。五芳齋在傳承民族飲食文化的基礎上不斷創新,現已形成以粽子為主導,集中式點心、鹵味製品、蛋製品等為一體的系列產品群。另外,五芳齋月餅、湯圓、八寶飯、鹹蛋、滷製品等五十多種系列食品均深受市場歡迎。其實,依托於五芳齋集團強大的實業基礎,五芳齋電子商務從誕生之初就“站在巨人的肩膀上”。
  當然,老字號上線後,不可避免會與線下產生一定的渠道衝突。王永波表示,電子商務是發展趨勢,老字號的先天品牌優勢能夠在上線後迅速成長起來,更可借助品牌的優勢擴大網絡市場份額。他認為,對於消費者來說,老字號品牌的上線,為他們提供了更方便快捷的服務,滿足了他們網絡購物的習慣。比如端午節期間,因地域原因不能回家的消費者,把節日禮品送到家的需求得到了滿足。另一方面,線上透明化的服務模式,更加督促老字號品牌從各個方面來完善自身的產品及經營。五芳齋通過與消費者直接有效的互動,得到來自網絡市場的及時反饋,能直接準確地瞭解消費者的喜好,這些更利於完善服務和產品口味。
  五芳齋電子商務每年以翻三倍、四倍的銷售額往上漲,但還是無可避免地遭遇到傳統企業做電商的硬傷。五芳齋電子商務遭遇的第一個難題是樹立官方品牌形象。當2009年五芳齋剛入住淘寶商城時候,就發現有不少人在網上低價出售五芳齋粽子,混亂的價格體系影響了五芳齋淘寶官方旗艦店的運行,進而引來消費者的強烈不滿,嚴重影響到品牌的聲譽。
  其次,是產品結構調整的問題。“五芳齋有著嚴格的品質監控和保障,這是本身已具備的優勢,傳統企業經營電子商務更需要考慮的是線上線下產品的區隔問題,通過消費群和產品差異化,避免對傳統渠道的銷售造成影響。”眾所周知,粽子的消費有節令性的特點,每年端午期間都是銷售高峰,很容易出現“爆倉”的問題。在傳統倉儲環節中,企業或其經銷商可以根據區域消費者的消費特性,對產品的出貨數量作出準確的預判,一旦涉足網絡,這種預測就變得難以把握,並催生出新的供應鏈管理問題。“這就需要我們形成更快速的供應鏈反應機制,充分整合外部資源,而這些都是我們需要摸索的方向。”王永波表示。
  O2O模式,未來全渠道融合
  如今,打開五芳齋天貓官方旗艦店的網頁,以“家味永恆”為主題的五芳齋禮盒正在熱賣,口感軟糯的粽子、頗具江南特色的鹵味、天然清透的五芳齋大米……只需打開電腦就能快遞到家,百年老字號五芳齋與消費者之間,只是一隻鼠標的距離。
   “目前五芳齋線下主業產值很大,每年的增長速度也比較穩定,所以未來最大的增長點一定在電商,網絡市場在節日消費還沒有做到最大規模。線下有幾十個億的市場,而線上目前淘寶才一個多億,線上消費還有巨大潛力。我們作為行業領導者肯定還有很大的成長空間。而且電商所帶入的一切以消費者為中心的理念,也會帶給傳統企業新鮮的活力。”王永波告訴記者。王永波認為,電子商務作為新的商業模式在全行業應用已經非常明顯了。
  時代在變,賣產品的方式也在變。傳統知名品牌企業都在涉足電商領域。未來電子商務必將作為電子信息化手段,應用在傳統企業的各個業務板塊。因此,五芳齋目前大力發展電子商務,不僅僅是將其作為單一渠道來運作,而是將其作為營銷的模式創新升級來看待。
  O2O模式成為時下的最新熱點,實體與網絡、電商與店商、線上與線下,邊界會逐漸消融、界限也正在模糊。Online To Offline,的模式,就是將線下商務的機會與互聯網結合在一起,讓互聯網成為線下交易的前臺。這樣線下服務就可以用線上來攬客,消費者可以用線上來篩選服務。此外,商家與客戶的交易也可以通過支付寶或網上銀行來實現在線結算。
  “五芳齋電子商務正在向億元銷售大關邁進,但相比五芳齋線下傳統渠道實現的銷售額,占比還是非常少的。今後隨著線上市場的擴大,我們的電子商務也會面臨更多挑戰,比如人員、物流、渠道等等。五芳齋集團目前已經擁有完善而龐大的線下渠道,連鎖門店已達到300家的規模,且還在加快擴張。如果線下資源可以有效利用起來,與線上形成聯動,從而實現全渠道覆蓋,解決消費者如何隨時隨地買到產品的問題,這將會是一個巨大的市場,當然這還需要很長的路要走。”王永波說。
  電商模式與傳統營銷模式不同的是,可以直接和終端消費者溝通。維權意識越來越強烈的消費者,對企業電商服務人員也提出了越來越高的要求。五芳齋電商是一支很年輕的團隊,員工全部是80、90後年輕人。他們通過5年的摸索,在服務模式方面越來越成熟。
  在端午期間,五芳齋一方面通過與大專院校電商班合作應對網絡接單,一方面由專業客服團隊負責售後工作。通過這些努力,客服質量有了明顯提高。“網絡購物就是消費體驗,如何能讓服務做到更好,我們也一直在努力。”五芳齋電子商務直銷部經理高麗虹說。
  已經沒有多少企業來質疑電商對傳統企業的價值和意義,但真正去積極擁抱和探索,甚至將它提到與線下同等重要的地位,進行線上線下一體化戰略設計,對於一家老字號企業來說,仍然需要足夠的勇氣和智慧,我們期待五芳齋能踩準時代的節奏,闖出更寬廣的新天地。
   (源自新華網河北頻道)
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     (原標題:五芳齋:電商時代粽子大王的新飛躍)
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